Boom di investimenti sulle App da parte dei top-spender italiani in advertising: nel 2012 sono triplicate. Il Mobile Advertising, inteso come pubblicità, veicolata sul cellulare in tutti i diversi formati, è cresciuta del +55%, per un valore assoluto che ha sfiorato i 90 milioni di euro. Rappresenta il 7% degli investimenti pubblicitari su Internet. 3 utenti su 4 che navigano dal cellulare hanno scaricato almeno un’App o hanno avuto accesso ai siti Mobile delle aziende investitrici e il 60% li ha utilizzati di frequente. Il 40% degli utenti Mobile ha cliccato sugli annunci pubblicitari durante la navigazione dal cellulare. Ma i margini di crescita sono ancora immensi: per il futuro, si attendono dinamiche sempre più “personal” e “geolocal”.
A cura dell’Ufficio stampa School of Management del Politecnico di Milano
In Italia, l’utilizzo del canale Mobile è in crescita formidabile, secondo la fotografia scattata dalla ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net). I dati della ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del Convegno “Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!”, hanno mostrato un mercato in forte crescita che prosegue il trend molto positivo già delineato nel 2011. I possessori di smartphone, sul totale di chi ha un cellulare, sono passati da poco più del 40% nel 2011 a oltre il 50% nel 2012. È continuato a crescere il numero di utenti mensili che si sono collegati a Internet dal proprio telefono cellulare/smartphone (Mobile Surfer), che sono arrivati alla fine dell’anno a raggiungere i 20 milioni (Fonte: Osservatorio Multicanalità, dicembre 2012), pari a due terzi degli utenti Internet mensili da PC. Il 61% dei Mobile Surfer si è collegato a Internet tramite Applicazioni o siti Mobile quotidianamente e almeno per un’ora (Indagine condotta in collaborazione con Doxa). L’Italia si è confermata così ai primi posti a livello internazionale in ambito Mobile. La dimensione della base dei potenziali clienti crea un terreno fertile per l’aumento dell’offerta pubblicitaria, che, infatti, viene è stata percepita dai navigatori Mobile in maniera sempre più chiara e frequente: il 45% la notata spesso, il 39% qualche volta. Consistente è stato pure il numero di coloro che hanno cliccato sugli annunci da Mobile: sono risultati circa il 40%. Il 44% ha dichiarato di cliccare per la presenza di un prodotto/servizio/App di suo interesse, il 31% è stato attratto da una promozione o sconto e il 20% dalla creatività.
ADV, APP E WEB PASSANO DALLO SMARTPHONE
Il balzo in avanti del Mobile salta all’occhio non solo guardando agli utenti, ma anche agli investimenti pubblicitari: sono cresciuti, infatti, del 55% (da 57 milioni di euro nel 2011 a 89 milioni nel 2012). È così salito dal 5 al 7% il valore del Mobile Advertising sul totale degli investimenti pubblicitari su Internet, valore che è stato stimato arriverà al 10% nel 2013: in questo campo solo USA e UK fanno meglio dell’Italia, che supera, invece, di poco, Francia, Germania e Spagna. In termini di formati pubblicitari, sono cresciuti molto il comparto Search e il Display Adv su App e Mobile site. Nei prossimi anni, però, ci si rivolgerà con sforzi sempre maggiori anche allo sviluppo di formati graficamente più coinvolgenti, come i Rich media (banner interattivi e coinvolgenti, video HD a tutto schermo, ecc.) e a una maggior integrazione del Mobile in iniziative cross mediali con forti sinergie anche con “mezzi classici” come la Televisione (si pensi, ad esempio, a pubblicità simultanee e integrate su TV e smartphone, fenomeno noto con il nome di second screen).
Nel corso del 2012 non è cresciuto solo il Mobile Advertising ma, più in generale, è aumentata la propensione delle imprese italiane verso l’utilizzo del canale Mobile per gestire sempre più attività di promozione e di gestione della relazione con il cliente. Anche a causa della crisi economica, che ha portato le imprese italiane a utilizzare in maniera massiva e più forte la leva promozionale, nel 2012 il Mobile è cresciuto come strumento a supporto di tali attività, sia tramite strumenti più consolidati, ma ancora di grande valore (come gli sms), sia attraverso quelli più innovativi (ad esempio, portando sulle App la carta fedeltà dematerializzata, la gestione della propria raccolta punti, il volantino cartaceo). Infine, il Mobile si è rivelato un canale efficace per offrire servizi a supporto dell’intero processo di acquisto (dalla fornitura di informazioni alla prenotazione, dall’acquisto all’assistenza post-vendita), non solo da parte delle imprese di servizi, ma anche di quelle retail. Gli obiettivi con cui il Mobile è stato utilizzato non sono solo intangibili (aumento della customer experience), ma anche tangibili e misurabili (aumento delle vendite o riduzione dei costi): alcuni casi dimostrano chiaramente che l'investimento in iniziative di Mobile Marketing & Service si può ripagare in un anno.
PROMOZIONI VIA MOBILE
E proprio per offrire meccaniche di promozione e servizi, le aziende investitrici stanno stabilendo una propria presenza su Mobile: circa il 60% delle imprese medio-grandi italiane dichiara di avere un Mobile site o una Mobile App e un ulteriore 30% circa sta valutandone l’introduzione. Dati che trovano conferma negli utilizzatori, visto che, guardando agli utenti che navigano da cellulare, 3 su 4 hanno scaricato almeno un’App o accedono ai siti Mobile delle aziende investitrici e il 60% li usa di frequente. “Se nel 2011 le aziende hanno definitivamente scoperto le enormi potenzialità del Mobile come canale diretto e stabile di relazione col cliente, nel 2012 hanno messo in pratica tale scoperta”, ha speigato Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca. “Nell’ultimo anno, infatti, è triplicato il numero di App sviluppate dai 100 top-spender italiani in Advertising. In forte crescita anche il numero di Mobile site, ovvero siti ottimizzati per la navigazione da Mobile, visto che il traffico da cellulare è in costante aumento. Un tale fermento sul canale Mobile si spiega perché è un touch-point unico, con caratteristiche peculiari di immediatezza, personalizzazione, intimità e che richiede contenuti rilevanti per il consumatore in logica contestuale. In secondo luogo perché è un canale che, se utilizzato con adeguate meccaniche, creatività` e formati, rappresenta una leva di ingaggio formidabile nel mix di comunicazione. Infine, perché il Mobile è una sorta di appendice digitale del corpo umano e rappresenta il punto di contatto ideale per costruire e mantenere relazioni di lungo periodo con i clienti, valorizzando i valori di marca con contenuti di servizio e di engagement”. Non ci sono solo App e Mobile site nelle strategie delle aziende italiane. Si conferma in forte crescita anche la comunicazione via sms ai propri database clienti: nel 2012 sono stati utilizzati dalle aziende a fini di marketing o customer care quasi 2 miliardi di sms. “Il Mobile Marketing & Service italiano è dunque in piena esplosione” ha aggiunto Marta Valsecchi, anche lei Responsabile della Ricerca, “ma ha potenzialità di crescita ancora grandissime: si prevedono scenari incentrati principalmente su personalizzazione e geo-localizzazione dell’offerta, con sviluppo di prodotti e adv ‘su misura’ per ogni singolo cliente. Proprio una delle novità più attese dall’intero settore è costituita dal Mobile Couponing, ovvero la possibilità di ricevere buoni sconto e promozioni direttamente sul proprio smartphone. Questa opportunità suscita forte interesse non solo nelle imprese, ma anche negli utenti che in più del 50% dei casi dichiarano di voler ricevere coupon digitali sul proprio cellulare, ritenendoli più comodi di quelli cartacei; circa il 30% li vorrebbe però profilati sui propri interessi, mentre il 22% gradirebbe la ricezione in prossimità dei punti vendita; solo l’11% non è interessato a riceverli”.
Conoscere in dettaglio l’utente Mobile è sempre più importante per definire meccaniche di ingaggio efficaci. “Gli utenti Mobile non sono tutti uguali: la ricerca condotta sui navigatori Internet da cellulare ha evidenziato, infatti, 5 differenti profili”, ha affermato Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa. “Uno, in particolare, è il segmento più coinvolto nella relazione con la marca e con un alto livello di utilizzo del cellulare. Li abbiamo definiti ‘Mobile Brand Fan’ e costituiscono quasi un quarto del totale Mobile Surfer italiani”.
GUARDANDO AL DOMANI
Il fermento osservato da parte delle aziende investitrici è ancora più evidente ed elevato se si guarda alle aziende di filiera. A fianco delle imprese che tradizionalmente curano progetti di Marketing & Service per le aziende investitrici, sono, infatti, nate nel corso degli ultimi anni (con un forte incremento proprio nel 2012) molteplici start-up specializzate in soluzioni di Mobile Marketing & Service. Ben il 16% di tutte le startu-p finanziate in Italia in ambito ICT negli ultimi due anni offrono servizi innovativi di Mobile Marketing & Service.
NOTA
L’edizione 2012 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service è stata realizzata con il supporto di: Alcatel-Lucent, Bizmatica, DigiTouch Doxa , Infobip, MediaCom, modomodo, Netsize, SEAT Pagine Gialle Italia, Telecom Italia, Ubiquity, Glamoo, Ideolo/Proximity Marketing Agency, Mamadigital, mBlox, Mobyt, Nokia, RAI/Sipra, rdcom.it,RetAPPs, SAP Mobile Services, Skebby, Vola.
